Нативная реклама

Нативная реклама
2017-07-22

Нативная реклама (от анг. Native advertising – натуральная реклама) – это естественная форма ознакомления с рекламируемой информацией, которая воспринимается пользователем как неотъемлемая часть контента (текстового, графического или видео).

Нетрудно догадаться, что этот вид рекламы является очень трудоемким, а также требует глубокого изучения рекламируемой ниши и тщательной проработки. Обусловлено это тем, что привычные форматы рекламы уже выработали иммунитет у пользователей Интернета, который назвали, как «баннерная слепота». Вспомните свою реакцию на различные баннеры, вшитые в страницы сайтов, которые вы читаете. Вы либо их даже не замечаете, либо сознательно игнорируете (за исключением очень редких случаев) из-за того, что уровень доверия к постоянному переизбытку вездесущей рекламы сильно упал, да так, что вряд ли когда-нибудь поднимется.

Это касается привычной медийной рекламы и даже текстовой (контекстной). Последняя, впрочем, пытается эволюционировать в нативный формат, однако получается пока достаточно криво. Пример тому – нативные блоки GoogleAdSense, которыми призывают заменить привычные адаптивные.

Теперь, чтобы рекламный материал усвоился пользователем, необходимо изложить его в интересной форме, главное, чтобы не было понятно, что это рекламный материал. Для этого необходимо тщательно продумать публикуемый контент: крайне интересную или полезную статью, которую захочется перепостить, либо видеоролик, который можно отправить другу «по приколу». Примеров таких видеороликов на Youtube до сих гуляет много:

Понятно, что на телевидении такая реклама не пройдет, но «чисто поржать» с нее можно, а заодно и прислать друзьям, ведь на видео шоумен Галыгин лихо кроет матом, да еще и смешно! При этом все прекрасно видят продвигаемый брэнд магазина.

Появление нативной рекламы

В самом конце 19 века у американских производителей товаров широкого потребления был лишь один основной способ рекламы - объявления в газетах, так как это был основной источник информации у населения. Объявления были очень похожи друг на друга как по содержанию, так и по оформлению, поэтому рекламщики были вынуждены искать альтернативные способы продвижения продукции.

Сначала это были рекомендательные статьи, в которых в качестве примеров использования были определенные товары. Так, сельскохозяйственная компания Deere&Company печатала свои рекомендации в журнале The Furrow, которые являлись для фермеров того времени достаточно полезной практической информацией.

Дальше благодаря техническому прогрессу появились сериалы, но не в привычном для нас сегодняшнем формате, а по... радио! Именно с этого времени и пошло такое название этому процессу, как "мыльная опера", так как во время вещания радиосериалов вставлялись блоки рекламы компании Рrocter&Gamble, которая выпускала чистящие и моющие средства. Сериалы слушали в основном домохозяйки, поэтому целевая аудитория идеально подходила для рекламы продукции компании.

После расцвета эры телевидения, нативная реклама быстро перешла в скрытую и органично встроилась в новейшие для того времени технологии.

С появлением Интернета формы рекламы сильно разрослись. Настоящим прорывом было создание контекстной рекламы, которая смогла соединить напрямую производителей и потребителей.

Виды нативной рекламы

  • Скрытая реклама. Этот вид нативной рекламы еще называют спонсорским контентом. Всем знакомы герои фильмов, которые пьют напитки определенных брэндов, ездят на определенных марках автомобилей и курят определенные сигареты?
  • Рекоммендованный контент. Предложения прочесть похожую статью, либо скачать схожее приложение. Например, все помнят как приложения Яндекс навязчиво предлагают скачать другие свои программы в интерфейсах установленных программ?
  • Новостные ленты социальных сетей. Долгое время социальные сети были убыточным явлением (как, впрочем, и поисковые системы, пока не открыли способ монетизации при помощи контекстной рекламы), однако теперь каждая сеть имеет в своем арсенале функционал для рекламодателей, которые хотят размещать рекламные материалы прямо в новостной ленте пользователей. Реклама получается достаточно таргетированой, ведь социальные сети дают уникальную информацию - пол, возраст, все интересы пользователя, которые можно использовать для рекламных технологий.
 
Джинса - вид проплаченной рекламы или откровенная "заказуха". Отличается от нативной рекламы тем, что в ней скрывается факт оплаты и в большинстве случаев является искажением действительности в пользу заказчика.
 

 

Скрытая реклама

Productplacement (размещение продукта), также называют скрытая реклама - вид рекламы, появившийся из нативной. Такими форматами грешит большое число кинолент, многие из которых стали классикой.

Примеры скрытой рекламы в голливудских фильмах:

Скрытая реклама Макдональдса в кинофильме "Пятый элемент":

Скрытая реклама Макдональдса в кинофильме

 

Реклама "FedEx" в фильме "Сбежавшая невеста":

Реклама

 

Реклама "Nokia" в революционно-технологическом фильме "Матрица":

Реклама

Фильмы о скрытой рекламе:

Для любителей посмотреть на обилие скрытой рекламы в одном кинофильме, можно посоветовать к просмотру киноленту "Шоу Трумана" 1998 года с Джимом Керри в главной роли. Фильм достаточно забавно демонстрирует принцип показа скрытой рекламы на популярном реалити-шоу. 

В кинофильме "Здесь курят" 2006 года с Аароном Экхартом в главной роли также затрагивается тема скрытой рекламы на примере внедрения и популяризации сигаретокурения табачным лобби через киноиндустрию.

Фильм "Москва 2017" с Эддом Стоппардом в главной роли хорошо демонстрирует влияние рекламы на сознание целых народов. В целом, фильм очень необычный и в интересной форме расскажет о принципах скрытой рекламы и нестандартном мышлении маркетолога.

Примеры скрытой рекламы в российских фильмах:

В киноленте "Особенности национальной рыбалки" скрытую рекламу можно увидеть в полный рост. И это не винно-водочные изделия, как могло бы показаться на первый взгляд (хотя водка "Урожай" мелькала много раз на экране). В фильме есть целый сюжет, посвященный полуфабрикатам "Равиоли", а именно пельменям. Герой Булдакова генерал, рассказывает о пользе пельменей, историю блюда и ловко показывает как их лепить. После герои фильма заказывают целых 2 ящика пельменей, которые упорно называют "Равиолями". Фразы "Вначале они пельмени, а уже потом все остальное"  и "...если бы не вы, мы бы до утра лепили эти Равиоли" помогают зрителю понять, что лучше купить изделия, чем лепить их самостоятельно.

Скрытая реклама МТС в фильме Ночной Дозор

В кинофильме "Ночной Дозор" можно увидеть скрытую рекламу МТС - яркий билборд на фоне темного ночного города.

 

Примеры скрытой рекламы в Советском кинематографе

В замечательной киноленте Л. Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию" герой Куравлева рекламирует Сберегательную кассу, хоть это и выглядит, как настоящий стеб. В этом же фильме и брэнд "Marlboro" до сих пор вызывает улыбку во время просмотра.

Как раскручивался брэнд "Marlboro" в целом в кинолентах советского периода:

В киноленте "Невероятные приключения итальянцев в России" рекламируется брэнд "Жигули", который яростно соперничает с "Москвичем" и в конечном счете выигрывает:

История скрытой рекламы - как она появилась

Как не трудно догадаться, скрытая реклама родилась в киностудиях США начала 20 века. Тогда киноиндустрия была не столь развита – она только начинала свое зарождение, поэтому не была такой прибыльной, как в сегодняшнее время. Для съемок фильма студии обращались за финансовой помощью к крупным промышленникам и те в свою очередь неохотно шли на сотрудничество – выделение кредитов (спонсорство), а также помощь с обеспечением различными реквизитами в виде производственных товаров.

Лишь через время стали замечать, что товары, показанные в кинолентах, чудесным образом принимались народными массами и плотно входили в культуру потребления. После этого неотъемлемой частью кинематографа стало коммерческое предложение в виде покадрового утверждения частей сценария со спонсорами-производителями. Обычным деловым подходом стало создание специальных сцен в фильмах, ориентированных на продвижение брэнда.

Преимущества скрытой рекламы:

  1. Ассоциативность. Такая реклама идеально работает на подсознание, под ее влиянием «жертве» приходит осознание значимости продвигаемого брэнда.
  2. Запоминаемость. Отпечаток в памяти брэнда благодаря скрытой рекламе также хорошо работает.
  3. Авторитетность. Большим фактором влияния является пользование продукцией брэнда главным героем или любимым актером.

Недостатки скрытой рекламы:

  1. Высокая цена. Она реально очень высока и позволить такую роскошь могут лишь по-настоящему крупные компании.
  2. Низкая частотность. Нельзя полностью контролировать процесс показа рекламного материала, интегрированного в какой-либо формат контента. Например, реклама на телевидении откручивается постоянно у аудитории телеканала.
 
Федеральный закон о  рекламе: Статья 10. Скрытая реклама. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
 

 

Рекомендованный контент

Рекомендованный контент является самым распространенным видом нативной рекламы, так как присутствует практически везде: на большинстве посещаемых сайтов, в мобильных приложениях, десктопных программах. Эффективность рекомендации высока, если предлагаемый контент интересен для аудитории.

Например, приложение "Яндекс.Диск" рекомендует один из своих популярных сервисов по продаже автомобилей:

Рекомендованный контент от Яндекс

 

Пример рекомендуемого контента на одном новостном зарубежном сайте:

Пример рекомендуемого контента на одном новостном зарубежном сайте

 

Нативная реклама в социальных сетях: новостные ленты

Нативная реклама в социальных сетях набирает все большие обороты, так как аудитория этих сервисов постоянно растет, а значит вместе с ней и растет клиентская база, которая уже отсортирована по интересам. Один из вариантов демонстрации этой рекламы - использование "лидера мнения в отрасли".

Ксения Бородина рекламирует витаминный комплекс

Ксения Бородина рекламирует витаминный комплекс

Ксения Бородина рекламирует витаминный комплекс "Компливит".

Такой контент может откручиваться пользователю прямо во время перелистывания новостной ленты с пометкой "Реклама":

Такой контент может откручиваться пользователю прямо во время перелистывания новостной ленты с пометкой

Реклама в Facebook

 

Отдельный вид нативной рекламы в социальных сетях - лайфхаки. Помните рекомендации для фермеров? Так вот, с тех пор мало что поменялось и эффективность полезных советов для массовой аудитории ни на грамм не снизилась.

Нативная реклама в лайфхаках

Почему за нативной рекламой в Интернете будущее

  1. Баннерная слепота. Пользователи уже давно выработали иммунитет к баннерной и текстово-блочной рекламе. Согласитесь, что эффективность рекламных материалов значительно падает в бездну, если их не замечает целевая аудитория.
  2. Блокировщики рекламы. Существуют различные программные блокировщики рекламы, которые в браузере просто отключают ее показ. Нативную же рекламу пользователь увидит в любом случае, так как она является неотъемлемой частью контента.
  3. Отношение потребителя. Нативная реклама ни в коем случае не призывает немедленно купить товар или услугу в отличие от привычных рекламных форматов, ее задача - сформировать у потенциального покупателя доверие, которое позволит принять решение в пользу рекламного продукта потребителю в тот момент, когда у него будет необходимость.
  4. Повышенная заметность. По открытым данным статистики нативная реклама собирает на 53% больше просмотров, чем другие виды рекламы в Интернете, следовательно она привлекает на половину больше пользователей.
  5. Высокое качество рекламных материалов. Чтобы запустить эффективную нативную рекламу, необходимо подготовить качественно проработанный материал и корректно интегрировать его в основной контент - это аксиома.
  6. Многозадачность. Помимо непосредственной рекламы продукта, нативная реклама прекрасно справляется с задачами репутационного менеджмента (SERM) и улучшает репутацию всего брэнда в целом.
  7. Инертность. Нативная реклама работает длительное время, так как привязана к просматриваемому контенту на разных сайтах и часто достигает "вирусного эффекта", что позволяет рекламному материалу естественным образом быть цитируемым.

 

Минусы нативной рекламы:

  1. Качество контента. Успех нативной рекламы заключается в качестве рекламного материала и степени глубины изучения рекламщиком продукта, поэтому практически сводит на нет поточность. При составлении рекламного материала жизненно необходимо подробное изучение всех нюансов рекламируемого продукта.
  2. Квалифицированность. Не все рекламщики вообще знают о нативной рекламе, не говоря уже о технических нюансах площадок, на которых предстоит интеграция. Квалифицированных специалистов по нативной рекламе - единицы!
  3. Большая стоимость. Такую качественную рекламу могут позволить себе лишь большие компании. Хоть в конечном счете отдача на много больше затраченных средств, но выделить сразу на рекламную компанию бюджет могут не все желающие.
  4. Ограничение площадок. Некоторые узкотематические ниши будет достаточно сложно продвигать, если потенциальных тематических площадок мало.